Negros na comunicação das marcas registra aumento de seis pontos percentuais, indica estudo

Estudo anual realizado pela Elife e agência SA365 mostrou que a presença de negros nas publicações dos 20 maiores anunciantes do país registrou aumento de 6 pontos percentuais desde a última edição, saltando de 38% para 44% em 2021

A quarta edição do estudo anual “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” realizado pela Elife e a agência SA365, indica o aumento de 6 pontos percentuais na representação da população negra ou parda com relação à última versão da pesquisa, saltando de 38% para 44% entre as publicações contempladas pelo levantamento. O estudo, que identifica a presença da dos grupos minoritários na publicidade brasileira, analisou 11.083 posts totais dos 20 maiores anunciantes do Brasil segundo a Kantar Ibope, no Instagram e no Facebook.
Marcas como Fanta, Ponto, Budweiser, Cerveja Antarctica, Seda, Skol, Bradesco, Clear, Gatorade, Vivo e Casas Bahia são as que têm participação de pretos e pardos em proporção maior ou igual à da população brasileira, isto é, superior a 50% das publicações.

Presença de negros na comunicação das marcas registra aumento de seis pontos percentuais, indica estudo
Estudo anual realizado pela Elife e agência SA365 mostrou que a presença de negros nas publicações dos 20 maiores anunciantes do país registrou aumento de 6 pontos percentuais desde a última edição, saltando de 38% para 44% em 2021
A quarta edição do estudo anual “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” realizado pela Elife e a agência SA365, indica o aumento de 6 pontos percentuais na representação da população negra ou parda com relação à última versão da pesquisa, saltando de 38% para 44% entre as publicações contempladas pelo levantamento. O estudo, que identifica a presença da dos grupos minoritários na publicidade brasileira, analisou 11.083 posts totais dos 20 maiores anunciantes do Brasil segundo a Kantar Ibope, no Instagram e no Facebook.
Marcas como Fanta, Ponto, Budweiser, Cerveja Antarctica, Seda, Skol, Bradesco, Clear, Gatorade, Vivo e Casas Bahia são as que têm participação de pretos e pardos em proporção maior ou igual à da população brasileira, isto é, superior a 50% das publicações.

Em relação aos espaços, percebe-se uma melhor distribuição da presença de pessoas pretas e pardas pelas diversas categorias. Quando falamos da mulher negra, o setor financeiro continua no foco da lista, com 26%, mesmo após o fim das ações com o auxílio emergencial que se destacaram na versão anterior. Além disso, outros setores como beleza e higiene também ganharam destaque e registraram a presença feminina em 25% das publicações. Após isso, temos 11% de presença em telecomunicação, cerveja e alimentos e bebidas.
Já os homens negros aparecem em porcentagens menores: 19% no setor financeiro; 16% no varejo; alimentos e bebidas não-alcoólicas 14%; higiene e beleza 14% e cerveja com 13%.
Em relação a outros destaques importantes, o negro idoso é representado pelo setor financeiro em 50%; o negro gordo, pela industria cervejeira com 33%; e o negro gay foi representado principalmente pelo varejo com 43%.
De acordo com o Instituto Locomotiva, as mulheres negras, contingente que reúne pretas e pardas, movimentam cerca de R$704 bilhões por ano no Brasil (cerca de 16% do consumo nacional). Apenas nas categorias de destaque, a representatividade alcança a média da população brasileira. 56% da população brasileira se declara negra.
Pessoas LGBTQIA+ e outras minorias
Os grupos LGBTQIA+ apareceram em 8% das publicações analisadas, deste total cerca de 2% tiveram presença de pessoas trans. A presença mais que dobrou em relação à última edição do estudo, em que o grupo esteve contemplado em apenas 3% dos posts. Quando se compara 2021 com 2020, ano em que a parada não aconteceu devido ao lockdown, foi possível perceber a importância do evento na agenda das marcas.

Embora na mesma classificação, pessoas sexualmente diversas não são igualmente representadas. Homens cisgênero são maioria no grupo, seguido de mulheres trans e logo em seguida, mulheres cis. A presença aumenta em junho por conta do mês do Orgulho LGBTQIA+.
Há alguns segmentos que possuem maior participação LGBTQIA+ , como: 25% no varejo; 16% na limpeza e 13% na higiene e beleza. Já em relação às marcas com participação LGBTQIA+ maior ou igual à da população estão: Downy; Close-up; Casas Bahia; Engov; Pepsi; Guaraná Antarctica; Rexona e Bradesco. Segundo estimativa da ABGLT (Associação Brasileira de Lésbicas), 10% da população brasileira é LGBTQIA+.
Visando os idosos, apenas 4% das publicações apostam na representação da terceira idade em suas publicações. O percentual representa uma queda de 3 pontos percentuais em relação ao último ano, que registrou 7% em sua última edição. O setor financeiro é o que mais utiliza a representação de idosos em sua comunicação, seguido da indústria farmacêutica e da cerveja. Nesse sentido, marcas como: Estomazil; Colorado; Cerveja Antarctica; Guaraná Antarctica e Brahma, são as que têm mais participação de pessoas da terceira idade maior ou igual à da população brasileira.
Porém, apenas 4% das publicações tinham presença de gordos. Marcas de limpeza e cerveja foram de maior representatividade. No entanto, em todas elas há a predominância do padrão magro, sem considerar a diversidade dos tipos de corpos. De acordo com a Associação Brasileira do Vestuário, o mercado plus size movimentou 6 bilhões de reais no Brasil em 2016, o que confirma que o número de pessoas com corpos gordos representa um grande mercado a ser trabalhado.

Também foi avaliada a presença de PCDs que, em relação aos últimos anos, também obtiveram um aumento, obtendo 3% das representações do estudo no seu total. Entretanto, o grupo ainda registrou a segunda maior disparidade da pesquisa, visto que nenhuma marca utilizou PCDs na proporção da população brasileira, que possui 17,3 milhões de pessoas de 2 anos ou mais de idade com deficiência em pelo menos uma de suas funções, segundo o IBGE. Cerca de seis segmentos publicaram imagens com representações de PCDs, mas apenas três delas (financeiro – 10%; limpeza – 7% e higiene e beleza – 3%) passaram da marca de 1% das publicações. Outros grupos como asiáticos acumulam também 3% em publicações e indígenas fecham o estudo com 1%, com relevância em farmacêutico e financeiro.
Metodologia da pesquisa
A pesquisa analisou mais de 11 mil posts no Facebook e no Instagram, respectivamente, por meio do módulo de Social Listening da plataforma Buzzmonitor, que permite a coleta de dados baseada em buscas por termos, ou, no caso deste estudo, focadas nas publicações de perfis específicos. Em ambas as redes sociais, foram analisadas publicações de 11 categorias de mercado (financeiro; higiene e beleza; restaurantes; varejo; cervejas; bebidas não alcoólicas e alimentos; farmacêutico; telecomunicações; automotivo e limpeza doméstica).
O processo metodológico consiste em identificar os perfis dos principais anunciantes e realizar o set-up para coleta na na plataforma Buzzmonitor; coletar os dados; selecionar os posts que contêm protagonistas humanos; classificar os grupos presentes na imagem; processar os dados de cada categoria e grupo representado e analisar quantitativa e qualitativa dos dados.
O período de publicação da base analisada foi de Janeiro a Dezembro de 2021. Negros de pele clara e os de pele retinta foram classificados na mesma categoria. Já o público LGBTQIA+ , foi identificado a partir de figuras públicas e demonstrações afetivas nas fotos e vídeos analisados, havendo nesta edição destaque para pessoas trans. Quanto aos PcDs, só foram identificadas quando estas foram mostradas de uma maneira explícita.