A publicidade para o negro

Qual foi sua trajetória até aqui, tanto pessoal quanto profissional?

Eu cresci em Columbus, na Georgia, que é uma cidade média a cerca de 100 quilômetros do sul de Atlanta. É uma cidade militar de grande porte, mas minha família não era militar. Eu cresci lá, frequentei escolas públicas e, depois que me graduei, fui para o Spelman College, em Atlanta, que é a faculdade mais importante para mulheres afroamericanas. Minha família queria que eu fosse para lá estudar Direito, e na época as escolhas eram médico, advogado, professor ou pastor (de igreja). Meu irmão era um médico, minha irmã era professora, então, é claro, eu tive que escolher se queria ficar na igreja ou ensinar, mas eu queria fazer publicidade. Depois de me formar lá, eu fui para a Universidade da Carolina do Sul estudar publicidade. Eu completei minhas aulas, fiz minhas provas, mas nunca fiz meu Trabalho de Conclusão de Curso, porque depois das aulas eu ia trabalhar e a carreira acabou se tornando prioridade. Eu consegui meu primeiro trabalho no departamento de tráfego de uma estação de rádio em Atlanta, mas deixei-o para me tornar designer na empresa de publicidade Sears Advertising Group. Eu fiz anúncios de equipamentos domésticos para jornais lá. Depois disso, tive a sorte de ir fazer marketing de campo para a rede de fast food Kentucky Fried Chicken, e depois para o grupo de restaurantes General Mills, e então recebi uma oferta de trabalho na Burrell Communications, onde comecei como uma supervisora de contas e subi até minha posição atual. 10 anos atrás, quando Tom Burrell, que fundou a companhia, decidiu se aposentar – ele já havia feito tanto na indústria -, uma colega e eu decidimos comprar a companhia. É aqui que estamos hoje: nós somos parte do grupo Publicis, da França, que tem a porção minoritária da companhia, 49%, e comandamos a agência hoje.

Campanha publicitária da Burrell Communications | FOTO: Divulgação

Essa decisão de se focar em pessoas negras era a política da Burrell desde o começo?

A agência foi fundada sobre o conceito de que pessoas negras não são “pessoas brancas de pele escura”. Essa era toda a premissa da qual Tom Burrel partiu e levou para corporações como McDonald’s, Coca-Cola, Johnson & Johnson e tantas outras. Ele levou isso aos executivos para que entendessem que existe uma diferença nesse consumidor. Eles não poderiam esperar vender seus produtos na capacidade máxima sem falar com o público negro, e essa era a ideia da agência, mas existem algumas coisas que permanecem como um processo de aprendizado até hoje. Nós continuamos a educá-los na questão de que pessoas negras, nos Estados Unidos, têm alguns valores muito particulares. É claro que existem os valores universais, mas nosso comportamento de gasto é diferente, o modo como compramos as coisas é diferente, nossa relação com marcas é diferente. Existem tantas coisas únicas nesse setor que isso exige que as corporações prestem atenção e entendam que o caminho mais fácil para atrair afroamericanos é falar com eles diretamente. Nós estamos falando de um setor de consumidores que representa, por ano, US$ 1 trilhão em poder de compra. É muito dinheiro! E é triste dizer isso, mas, nós, afroamericanos, gastamos mais do que a gente ganha, porque nós não somos poupadores, somos gastadores, infelizmente. Frequentemente, somos nós que compramos os tênis de US$ 150 para nossos filhos, nos apegamos tanto a marcas de primeira e agimos como os consumidores mais leais. Quando você considera tudo isso, eu gosto de dizer que consumidor afroamericano é o consumidor extremo, porque nós gostamos de gastar, gostamos de marcas, gostamos de fazer compras e gostamos de propagandas. Afroamericanos se engajam demais nas campanhas.

Como o material se diferencia de outros publicitários?

Existem algumas abordagens que temos que acreditamos serem únicas da nossa companhia. Uma das primeiras coisas que preciso dizer sobre o que fazemos versus a publicidade comum é que, primeiro, a maioria dos anúncios começa com alguma percepção da realidade. Eu chamo o nosso trabalho de curadoria cultural, porque o que fazemos é trazer para o primeiro plano a cultura afroamericana. Nós nos apropriamos da cultura. O primeiro passo é ter uma percepção relevante da realidade – algo que fará os afroamericanos saberem que aquele anúncio é para eles. Nós, então, partimos para a execução, e gostamos de usar uma coisa que chamamos na nossa companhia de “realismo positivo” – e o que isso significa é que, além da percepção, nós levamos em conta os valores, as aspirações e sonhos do consumidor. Um exemplo perfeito disso é que por volta de 60% das casas de afroamericanos são chefiadas por mulheres, e não há uma figura paterna presente – é uma diferença enorme em relação ao mercado, é o inverso completo, pois a maior parte das casas americanas é chefiada por um homem. Isso é um dado, e com isso criamos uma campanha com realismo positivo para a linha de produtos de limpeza Tide em que a história é simples: a câmera aparece com zoom em um pai afroamericano dormindo numa cama, com uma fronha muito branca, recém-lavada, vestindo uma camisa branca, também limpíssima, e dormindo em seu peito está seu filho, também vestindo branco. Sua mão está sobre filho de modo a dizer: “Aqui está um pai afroamericano que é presente e está envolvido na vida desta criança”. Isso é uma aspiração no segmento afroamericano – algo tão simples! Nós tivemos o cuidado de deixar a aliança de casamento bem visível para mostrar que ele tinha uma família, então o que estávamos fazendo, na realidade, era tocar numa aspiração real, algo que é realmente valorizado e que outras raças podem considerar óbvio. É algo muito importante para nós, e as mulheres afroamericanas amaram a campanha, porque é assim que elas gostariam de criar suas crianças – numa casa completa. Os homens afroamericanos notaram também, porque normalmente são retratados de um modo terrível. De novo: aqui está um pai, claramente engajado na vida de seu filho, e é assim que trouxemos isso à tona. Todos amaram o anúncio, cada um por um motivo diferente, e foi muito pessoal para os afroamericanos. Os outros provavelmente gostaram bastante, também, porque a campanha rodou por muito tempo, e não só pela mídia direcionada aos negros, mas em redes de TV aberta e a cabo. Foi visto pelas massas.

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