A publicitária norte-americana McGhee Williams Osse conta em entrevista à Raça como funciona o mercado publicitário voltado aos negros

 

TEXTO: Renato Bazan | FOTOS: Renato Bazan e Divulgação | Adaptação web: David Pereira

A publicitária norte-americana McGhee Williams Osse | FOTO: Renato Bazan

A publicitária norte-americana McGhee Williams Osse | FOTO: Renato Bazan

McGhee Williams Osse é uma mulher que sabe defender a imagem do negro na mídia americana. Publicitária de espírito e formação, Osse saiu do interior do estado americano da Georgia para se tornar a CEO do grupo de publicidade Burrell Communications, de Chicago, função que divide com Fay Ferguson, também mulher e negra, depois que o proprietário original se aposentou.Desde 1986, trabalha com parceiros enormes como Coca-Cola, Toyota e Johnson & Johnson na busca por uma melhor imagem do negro no mercado publicitário, e recentemente trabalhou para a Casa Branca na campanha contra a obesidade infantil “Let’s Move”, de Michelle Obama. Ao longo de sua carreira, ganhou premiações importantes, como a Chicago Minorities in Business Leadership Award (Prêmio de Liderança dos Negócios da Minorias de Chicago), em 2007, honras solenes do Fundo Negro Unido de Illinois em 2010 e um prêmio inaugural da coalizão de publicitários ADCOLOR na categoria “Lenda da Publicidade”. Naturalmente, já teve seu rosto estampado na revista Ebony, equivalente à Raça Brasil em terras americanas.

Osse se encontrou com a Raça alguns dias depois da Feira Preta, que aconteceu em São Paulo no final de 2013. Nossa conversa animada, e Osse nos apresentou uma visão particularmente clara sobre os desafios de falar com o mercado consumidor negro, que ainda hoje é visto com preconceito por muitas grandes corporações. Tendo o afroamericano na mira de suas campanhas, porém, ela apontou que não se pode pensar só em quem tem muito dinheiro para gastar. “Mesmo os mais pobres compram sabão, compram leite, compram café, compram todas as marcas da vida. Eles ainda têm que fazer escolhas”, nos disse. E completou: “É preciso entender que pessoas negras não são pessoas brancas de pele escura. Somos diferentes”. Isso e muito mais você lê na entrevista logo abaixo.

Veja trechos da entrevista com a publicitária McGhee Williams Osse

Qual foi sua trajetória até aqui, tanto pessoal quanto profissional?

Eu cresci em Columbus, na Georgia, que é uma cidade média a cerca de 100 quilômetros do sul de Atlanta. É uma cidade militar de grande porte, mas minha família não era militar. Eu cresci lá, frequentei escolas públicas e, depois que me graduei, fui para o Spelman College, em Atlanta, que é a faculdade mais importante para mulheres afroamericanas. Minha família queria que eu fosse para lá estudar Direito, e na época as escolhas eram médico, advogado, professor ou pastor (de igreja). Meu irmão era um médico, minha irmã era professora, então, é claro, eu tive que escolher se queria ficar na igreja ou ensinar, mas eu queria fazer publicidade. Depois de me formar lá, eu fui para a Universidade da Carolina do Sul estudar publicidade. Eu completei minhas aulas, fiz minhas provas, mas nunca fiz meu Trabalho de Conclusão de Curso, porque depois das aulas eu ia trabalhar e a carreira acabou se tornando prioridade. Eu consegui meu primeiro trabalho no departamento de tráfego de uma estação de rádio em Atlanta, mas deixei-o para me tornar designer na empresa de publicidade Sears Advertising Group. Eu fiz anúncios de equipamentos domésticos para jornais lá. Depois disso, tive a sorte de ir fazer marketing de campo para a rede de fast food Kentucky Fried Chicken, e depois para o grupo de restaurantes General Mills, e então recebi uma oferta de trabalho na Burrell Communications, onde comecei como uma supervisora de contas e subi até minha posição atual. 10 anos atrás, quando Tom Burrell, que fundou a companhia, decidiu se aposentar - ele já havia feito tanto na indústria -, uma colega e eu decidimos comprar a companhia. É aqui que estamos hoje: nós somos parte do grupo Publicis, da França, que tem a porção minoritária da companhia, 49%, e comandamos a agência hoje.

Campanha publicitária da Burrell Communications | FOTO: Divulgação

Campanha publicitária da Burrell Communications | FOTO: Divulgação

Essa decisão de se focar em pessoas negras era a política da Burrell desde o começo?

A agência foi fundada sobre o conceito de que pessoas negras não são “pessoas brancas de pele escura”. Essa era toda a premissa da qual Tom Burrel partiu e levou para corporações como McDonald’s, Coca-Cola, Johnson & Johnson e tantas outras. Ele levou isso aos executivos para que entendessem que existe uma diferença nesse consumidor. Eles não poderiam esperar vender seus produtos na capacidade máxima sem falar com o público negro, e essa era a ideia da agência, mas existem algumas coisas que permanecem como um processo de aprendizado até hoje. Nós continuamos a educá-los na questão de que pessoas negras, nos Estados Unidos, têm alguns valores muito particulares. É claro que existem os valores universais, mas nosso comportamento de gasto é diferente, o modo como compramos as coisas é diferente, nossa relação com marcas é diferente. Existem tantas coisas únicas nesse setor que isso exige que as corporações prestem atenção e entendam que o caminho mais fácil para atrair afroamericanos é falar com eles diretamente. Nós estamos falando de um setor de consumidores que representa, por ano, US$ 1 trilhão em poder de compra. É muito dinheiro! E é triste dizer isso, mas, nós, afroamericanos, gastamos mais do que a gente ganha, porque nós não somos poupadores, somos gastadores, infelizmente. Frequentemente, somos nós que compramos os tênis de US$ 150 para nossos filhos, nos apegamos tanto a marcas de primeira e agimos como os consumidores mais leais. Quando você considera tudo isso, eu gosto de dizer que consumidor afroamericano é o consumidor extremo, porque nós gostamos de gastar, gostamos de marcas, gostamos de fazer compras e gostamos de propagandas. Afroamericanos se engajam demais nas campanhas.

Como o material se diferencia de outros publicitários?

Existem algumas abordagens que temos que acreditamos serem únicas da nossa companhia. Uma das primeiras coisas que preciso dizer sobre o que fazemos versus a publicidade comum é que, primeiro, a maioria dos anúncios começa com alguma percepção da realidade. Eu chamo o nosso trabalho de curadoria cultural, porque o que fazemos é trazer para o primeiro plano a cultura afroamericana. Nós nos apropriamos da cultura. O primeiro passo é ter uma percepção relevante da realidade - algo que fará os afroamericanos saberem que aquele anúncio é para eles. Nós, então, partimos para a execução, e gostamos de usar uma coisa que chamamos na nossa companhia de “realismo positivo” - e o que isso significa é que, além da percepção, nós levamos em conta os valores, as aspirações e sonhos do consumidor. Um exemplo perfeito disso é que por volta de 60% das casas de afroamericanos são chefiadas por mulheres, e não há uma figura paterna presente - é uma diferença enorme em relação ao mercado, é o inverso completo, pois a maior parte das casas americanas é chefiada por um homem. Isso é um dado, e com isso criamos uma campanha com realismo positivo para a linha de produtos de limpeza Tide em que a história é simples: a câmera aparece com zoom em um pai afroamericano dormindo numa cama, com uma fronha muito branca, recém-lavada, vestindo uma camisa branca, também limpíssima, e dormindo em seu peito está seu filho, também vestindo branco. Sua mão está sobre filho de modo a dizer: “Aqui está um pai afroamericano que é presente e está envolvido na vida desta criança”. Isso é uma aspiração no segmento afroamericano - algo tão simples! Nós tivemos o cuidado de deixar a aliança de casamento bem visível para mostrar que ele tinha uma família, então o que estávamos fazendo, na realidade, era tocar numa aspiração real, algo que é realmente valorizado e que outras raças podem considerar óbvio. É algo muito importante para nós, e as mulheres afroamericanas amaram a campanha, porque é assim que elas gostariam de criar suas crianças - numa casa completa. Os homens afroamericanos notaram também, porque normalmente são retratados de um modo terrível. De novo: aqui está um pai, claramente engajado na vida de seu filho, e é assim que trouxemos isso à tona. Todos amaram o anúncio, cada um por um motivo diferente, e foi muito pessoal para os afroamericanos. Os outros provavelmente gostaram bastante, também, porque a campanha rodou por muito tempo, e não só pela mídia direcionada aos negros, mas em redes de TV aberta e a cabo. Foi visto pelas massas.

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